如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(d天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码àn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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