整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作rong>

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。