如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40日语jtest报名入口，日语jtest报名费％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(日语jtest报名入口，日语jtest报名费de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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