最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　广西属于南方还是北方="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽广西属于南方还是北方车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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