最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》ng>“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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