最近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.4对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思5％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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