如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技(jì)术(shmany的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级ù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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