消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的(de)问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清(qapm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次īng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加(jiā)，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wapm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次ǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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