周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递(dì)来递去，递(dì)到他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又(yòu)继续递(dì)了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛(fú)在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么会有那(nà)么(me)多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据不完全统计(jì)，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边又在(zài)各大平(píng)台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很(hěn)明显的趋(qū)势是(shì)，音(yīn)乐节门票的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才吴亦凡还出得来吗(cái)80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四(sì)五倍的金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一(yī)个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血(xuè)吧（优(yōu)先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不(bù)起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因为大型音乐(lè)节的(de)制作(zuò)成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调(diào)查发(fā)现，万人以下的(de)小型(xíng)音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出(chū)在乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧(pěng)起(qǐ)了(le)海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺(yì)人演出(chū)费(fèi)普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们(men)演出的观众也(yě)在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票(piào)价也(yě)随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人(rén)群经济水平的(de)提高(gāo吴亦凡还出得来吗)，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文(wén)化消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐(lè)节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第一财(cái)经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍(réng)然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的(de)音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音乐节就占了(le)一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈(yíng)利(lì)，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买(mǎi)一(yī)张最便宜的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的(de)是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己之(zhī)力直(zhí)接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产生巨(jù)大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后(hòu)的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机(jī)构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各路(lù)品牌(pái)也(yě)开(kāi)始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过(guò)50万人(rén)，按照人(rén)均来计算，包含所有的(de)吃住行，每(měi)人玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐(lè)节本身盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业(yè)间接实现盈利。据华西都(dōu)市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发布的(de)数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城(chéng)市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对(duì)于(yú)演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入(rù)年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们(men)的目标受众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还能(néng)在(zài)线上铺设自有品(pǐn)类的快(kuài)闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在(zài)市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参(cān)与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射(shè)的大众(zhòng)人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐(lè)人引起了一(yī)定争议，而(ér)流量艺(yì)人居多也就(jiù)意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票(piào)难求(qiú)，但有(yǒu)的音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发布延(yán)期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖(mài)不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能(néng)带动多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财(cái)政的持平甚至盈(yíng)利是(shì)靠票(piào)房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节(jié)如果完全依(yī)赖于(yú)赞助(zhù)的话，那(nà)未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没(méi)到你(nǐ)搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键还是培养观(guān)众人(rén)群，如果你有一(yī)个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这(zhè)些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节(jié)运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能值回票价甚(shèn)至物超(chāo)所值，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比(bǐ)国外的(de)音乐节。但事(shì)实(shí)上(shàng)，无论是演出的(de)主题理念打造(zào)还是(shì)艺人资源，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放(fàng)在内(nèi)容和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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