周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全国(guó)的音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单(dān)日(rì)票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一(yī)边是(shì)在痛(tòng)骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是(shì)，音乐(lè)节门票的价格在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯在(zài)2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不(bù)起(qǐ)的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的(de)制(zhì)作成本(běn)是越(yuè)来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内(nèi)的(de)硬性成(chéng)本(běn)。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在(zài)升级。

　　不过(guò)更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺帮(bāng)助各路(lù)独(dú)立音(yīn)乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺(yì)人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了(le)更(gèng)多的关(guān)注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观(guān)众也在(zài)快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提(tí)高(gāo)。国(guó)外(wài)的知名音(yīn)乐节票价(jià)都在数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节(jié)盈利(lì)却(què)并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在(zài)第(dì)一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的音(yīn)乐节(jié)就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节不(bù)盈利(lì)，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一(yī)届(jiè)时(shí)，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张(zhāng)最便宜的(de)入(rù)场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外(wài)，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三(sān)天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了(le)举办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音(yīn)乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商(shāng)、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰打造了第(dì)一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结(jié)束后(hòu)，都(dōu)江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人(rén)均来计算，包含所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万(wàn)元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐(lè)节(jié)拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游客，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频(pín)频出圈引(yǐn)发热(rè)议的(de)淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越猛，品牌方对于(yú)演出市场的(de)“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在(zài)票(piào)务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其(qí)最根(gēn)本的目的(de)还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票观众中连续三年(nián)占(zhàn)比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性(xìng)为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐(lè)节(jié)的主流受众群(qún)体(tǐ)其实和消费品牌们(men)的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自(zì)有品类的(de)快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些(xiē)品牌(pái)自身辐射的大众人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音(yīn)乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着(zhe)高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票(piào)难(nán)求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后发(fā)布延期(qī)公告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素(sù)影响决定延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接(jiē)连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不(bù)可(kě)抗力因素”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不(bù)可抗(kàng)力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带(dài)动多(duō)少周边(biān)产(chǎn)业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基于这个音乐节(jié)对(duì)观(guān)众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国(guó)外大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个(gè)音乐(lè)节如果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那未(wèi)来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一(yī)这个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有一(yī)个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的话，通(tōng)过这些(xiē)人群(qún)对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容(róng)同质(zhì)化(huà)严(yán)重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了(le)庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不能值(zhí)回(huí)票(piào)价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出内日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国容。尽管许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时(shí)候(hòu)，总会对比国外(wài)的音乐节。但(dàn)事实上，无论是(shì)演出(chū)的(de)主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是(shì)时(shí)候把更多(duō)的气力(lì)放在(zài)内容和风格的(de)打磨上了。

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