消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌(d大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别iē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别疫后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财(cái)季有机(jī)销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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