消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)四川的拼音怎么拼写的，四川拼音怎么拼写读音的济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来四川的拼音怎么拼写的，四川拼音怎么拼写读音的的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高(gāo)了。我们(men)线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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