周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远(yuǎn)远地(dì)有人把成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运送(sòng)洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全(quán)统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均单日(rì)票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点(diǎn)，双(shuāng)日票价(jià)最(zuì)高1480元(yuán)，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不(bù)停的(de)上涨。以成(chéng)都草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在则要(yào)花(huā)费四(sì)五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因。知(zhī)名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人(rén)群(qún)）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大(dà)型音乐(lè)节的(de)制作成(chéng)本是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年(nián)前调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐(lè)节，单(dān)日成本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设(shè)备也在(zài)升(shēng)级(jí)。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大(dà)热综艺帮助各路(lù)独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐(lè)队通过(guò)综(zōng)艺(yì)走进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票(piào)价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国(guó)内消费人(rén)群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的(de)门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票(piào)价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人意(yì)料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐(lè)节仍(réng)然(rán)无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时(shí)透露(lù)，“能连续(xù)办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得(dé)火热，入局(jú)者(zhě)也(yě)越来越(yuè)多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来(lái)的(de)想象力太大了，几万人来(lái)到(dào)一(yī)个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了门票价格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动了(le)举办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨(jù)大的价(jià)值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方(fāng)性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也(yě)开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部(bù)音(yīn)乐节，在(zài)“十(shí)一”期间投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天入(rù)园游客超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸(xī)引了超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和(hé)都江(jiāng)堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数据显示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发(fā)热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐(lè)节出圈的(de)小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演出市场的(de)“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和(hé)江(jiāng)小白。在票务(wù)平台(tái)上，每场音乐(lè)节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的(de)目的(de)还是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在(zài)购票观(guān)众中连(lián)续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众(zhòng)群体其实(shí)和(hé)消费品牌们的目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及在音乐节(jié)线上线(xiàn)下最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到底和这些(xiē)品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持(chí)是(shì)个巨大(dà)的(de)考验。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人居多也就(jiù)意味着高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者(zhě)越来(lái)越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发(fā)布延期公告(gào)，表示(shì)因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决定延(yán)期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边产业(yè)，所有的(de)前(qián)提(tí)都基于这个(gè)音乐(lè)节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾(céng)说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上添花(huā)，任何一个(gè)音乐节(jié)如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关(guān)键还是培(péi)养观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平(píng)参差不(bù)齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是(shì)早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开(kāi)批判(pàn)单日千元(yuán)的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到(dào)单(dān)日全(quán)价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到(dào)底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无(wú)论是演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的(de)气力(lì)放在(zài)内容和风格(gé)的打磨上了。

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