消费复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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