周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递(dì)到(dào)他这里，他(tā)没(méi)有抽，又(yòu)继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么(me)会(huì)有那么(me)多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　张大大到底是什么来头五一前(qián)，音乐(lè)节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完全(quán)统计(jì)，整个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经(jīng)站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就(jiù)一(yī)千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音(yīn)乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为例(lì)，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音乐节(jié)门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购(gòu)买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是因为大型音乐(lè)节(jié)的(de)制作成本是越来越(yuè)高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左右(yòu)；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一(yī)是(shì)包括场(chǎng)地(dì)、舞台(tái)等在内的(de)硬(yìng)性成(chéng)本。随着音乐节商(shāng)业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是(shì)过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌(gē)手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获得(dé)了更多的关注，愿意(yì)付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速(sù)增(zēng)长，音(yīn)乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内(nèi)人(rén)士表(biǎo)示，随着(zhe)国(guó)内消费人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化消费的(de)门槛都在提(tí)高。国外的(de)知名音乐节票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意料的是，即(jí)便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地方是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得(dé)火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科(kē)切拉(lā)的门票(piào)价(jià)格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外，参(cān)加音乐(lè)节的(de)机(jī)票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭一己之力直接拉动了(le)举(jǔ)办(bàn)地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节举(jǔ)办期(qī)间获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会(huì)产生巨大(dà)的(de)价值。在国内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也(yě)开始陆续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过一(yī)笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计(jì)算，包含所有的吃(chī)住行，每人(rén)玩(wán)一(yī)天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地(dì)餐(cān)饮、酒店等带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华(huá)西(xī)都市(shì)报(bào)和都江(jiāng)堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次游(yóu)客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出(chū)圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的(de)“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万(wàn)人关(guān)注。为(wèi)何？其最根本(běn)的(de)目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前(qián)演出(chū)市场消费主力(lì)为18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性(xìng)为(wèi)主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流(liú)受(shòu)众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及(jí)在音乐节线上线下最大(dà)程(chéng)度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到(dào)底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐(fú)射的(de)大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释放和加(jiā)持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者(zhě)越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海站先后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能带(dài)动多少周边产业，所有(yǒu)的(de)前提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节(jié)对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何(hé)一个音乐(lè)节(jié)如果完(wán)全依(yī)赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未(wèi)来一定(dìng)是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办(bàn)？关键还(hái)是培养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群(qún)的(de)话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不(bù)动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回票价甚(shèn)至物超所值(张大大到底是什么来头zhí)，说到底还(hái)是看演出内(nèi)容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无(wú)论(lùn)是演出的主题理(lǐ)念打造还是(shì)艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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