消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(c蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病ái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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