周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价(jià)是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵被骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节(jié)就(jiù)有30多(duō)个，平均单日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价(jià)最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐(lè)节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨，让人家(jiā)提价(jià)回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在看不(bù)起的(de)乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音(yīn)乐(lè)节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还(hái)是(shì)因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高了。北(běi)京商报(bào)记者几年前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万(wàn)元左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的(de)大型(xíng)音乐节，单(dān)日成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包(bāo)括场地、舞台等在内的(de)硬(yìng)性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演出的艺(yì)人出(chū)场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批(pī)地(dì)下(xià)乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更(gèng)是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大(dà)的(de)艺人更是过(guò)了百万级(jí)，流(liú)量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺(yì)走进(jìn)了大(dà)众视角，获(huò)得了更多(duō)的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随之(zhī)水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人群经(jīng)济(jì)水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消费(fèi)的门(mén)槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料(liào)的是(shì)，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第(dì)一财(cái)经采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐(lè)节(jié)，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已经高达1119美(měi)元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人(rén)民(mín)币。更夸张(zhāng)的(de)是(shì)，这个科(kē)切拉(lā)为期(qī)只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己(jǐ)之力直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的(de)经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背(bèi)后(hòu)的主办方，不(bù)单单只是演出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会(huì)发(fā)现，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐(lè)节(jié)越来越多(duō)，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第一(yī)届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西江堰(yàn)政府算(suàn)过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按(àn)照(zhào)人(rén)均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为(wèi)当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业(yè)间(jiān)接(jiē)实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游客(kè)，同比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近(jìn)频频(pín)出(chū)圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈(quān)的(de)小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节(jié)的(de)品牌就(jiù)有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有上万(wàn)人关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的目的还是在于(yú)品牌营销，即(jí)更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观众中连(lián)续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐节(jié)的主流受(shòu)众群体其实(shí)和消费品牌们的(de)目标受众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类(lèi)的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和加(jiā)持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖(kā)音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏(piān)重流(liú)量型音(yīn)乐人(rén)引(yǐn)起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也(yě)就(jiù)意味着(zhe)高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局(jú)者(zhě)越来越(yuè)多，那么，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大众熟知的(de)音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后发布延(yán)期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数(shù)十个品牌(pái)接连宣(xuān)布(bù)延(yán)期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多(duō)大的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一(yī)个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话(huà)，那未来(lái)一定是(shì)不靠谱的。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么(me)办？关键还是培(péi)养观(guān)众人群，如(rú)果你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严(yán)重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单(dān)日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值(zhí)回(huí)票价甚至(zhì)物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的(de)时候，总会(huì)对比国外的(de)音乐节。但事(shì)实(shí)上，无(wú)论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都(dōu)中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西要差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有足够的成(chéng)长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内(nèi)容和(hé)风(fēng)格的打磨上了。

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