最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗)片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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