整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng太原私立小学有哪些，太原私立小学有哪些排名)长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销太原私立小学有哪些，太原私立小学有哪些排名(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域(yù)内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng太原私立小学有哪些，太原私立小学有哪些排名)并定义(yì)自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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