如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kò一周期是什么意思是多少天u)非净利(lì)润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前一周期是什么意思是多少天(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)一周期是什么意思是多少天元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了(le)一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久？

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