最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英(yīng俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打)真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōn俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打g)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打alt="小鹏侮辱特(tè)斯拉？请来两大营(yíng)销高手，这波(bō)造势还是翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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