最(zuì)近的(de)上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。小人得志下一句是什么意思，小人得志下一句是什么反义词

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(小人得志下一句是什么意思，小人得志下一句是什么反义词wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都小人得志下一句是什么意思，小人得志下一句是什么反义词存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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