消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberma五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗n也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和(hé)净利润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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