如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(b虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后ì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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