周(zhōu)嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继(jì)续(xù)递了(le)下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么(me)会有那么多好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假期(qī)），全(quán)国的(de)音乐节就有30多个，平(píng)均单(dān)日票价已经(jīng)站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价(jià)格在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早的(de)时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则要(yào)花费四五倍的(de)金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回(huí)血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是(shì)越来(lái)越高(gāo)了。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现，万人以下(xià)的(de)小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右(yòu)；万(wàn)人(rén)以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一(yī)是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在(zài)内的硬(yìng)性成本。随(suí)着音乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是出在乐(lè)队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路独立(lì)音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已(yǐ)到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是过(guò)了百(bǎi)万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐(lè)队通(tōng)过(guò)综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意(yì)付(fù)费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的(de)票价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随着(zhe)国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐(lè)节票价都在数(shù)千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经采访时透(tòu)露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美元(yuán)，最(zuì)高级别(bié)的(de)VIP门(mén)票已经高(gāo)达1119美元。当然除了(le)票(piào)价外，参加音乐节的(de)机票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这类(lèi)专(zhuān)业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多(duō)，而各(gè)路(lù)品牌也开始陆续(xù)入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经(jīng)济(jì)账，音乐节(jié)5天(tiān)吸(xī)引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就为(wèi)当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相关(guān)产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热(rè)议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打(dǎ)造(zào)音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办音(yīn)乐节的(de)品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在(zài)票务(wù)平台(tái)上，每场(chǎng)音乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于(yú)品牌(pái)营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出(chū)市场(chǎng)年度(dù)报告》数(shù)据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为(wèi)18岁(suì)至34岁的(de)年轻人外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭群，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)主流(liú)受众群体其(qí)实和消费(fèi)品牌们(men)的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活(huó)定价(jià)，还(hái)能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店(diàn)，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上线(xiàn)下(xià)最(zuì)大程度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上现有的(de)品牌音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐射(shè)的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能(néng)真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大(dà)的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐(lè)节(jié)等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居(jū)多也就意(yì)味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟(shú)知的(de)音乐(lè)节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响决定延(yán)期(qī)举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十(shí)个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同样(yàng)提(tí)到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成(chéng)了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基(jī)于这个音乐(lè)节对观(guān)众有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上添花(huā)，任何一个音乐节(jié)如果完(wán)全依赖于赞助的(de)话，那未来一(yī)定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还(hái)是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的(de)人群的(de)话，通(tōng)过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地(dì)把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容(róng)同(tóng)质(zhì)化(huà)严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是(shì)正常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能值回(huí)票价(jià)甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是看演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时(shí)候，总(zǒng)会对比国(guó)外的(de)音乐节。但事实上(shàng)，无论是(shì)演出的(de)主题理念打造还(hái)是(shì)艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在(zài)内容和风格(gé)的打磨上(shàng)了。

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