消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代(dài)财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到(dà铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价o)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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