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　　消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的(de)复苏(sū)。

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