最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息(sǔn)幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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