整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在(zài)商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(s张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语hì)根(gēn)本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我们(men)当代(dài)人(rén)的内容消费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主(张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说。

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