最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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