消费复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商均对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于(yú)但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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