整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台(tái)也只给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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