整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告(gào)可能(néng)只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)初中女生800米成绩对照表，中考女子800米标准时间70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内(n初中女生800米成绩对照表，中考女子800米标准时间èi)容创业的(de)黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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