整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪(38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——638码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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