整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团(tuán)队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态(tài)要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别g>所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没(m自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别éi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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