消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售商目(mù)前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗(bù)的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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