如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国板凳的量词是一把还是一只啊 凳子可以用什么单位来表示内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(板凳的量词是一把还是一只啊 凳子可以用什么单位来表示sī)的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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