最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不低(dī)调。如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗ng>虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)202如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗2年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？