最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃(yu2022年中本贯通上海有哪些学校，中本贯通上海有哪些学校分数è)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽(qì)2022年中本贯通上海有哪些学校，中本贯通上海有哪些学校分数车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)2022年中本贯通上海有哪些学校，中本贯通上海有哪些学校分数91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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