最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战(zhàn)之天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思)不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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