如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xiàny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数(shù)据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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