消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国(京东是谁的老板是谁guó)最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(京东是谁的老板是谁pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市(shì京东是谁的老板是谁)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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