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菲律宾国土面积有多大，菲律宾国土面积有多少平方公里千万粉的UP主都接不到广告了？

<菲律宾国土面积有多大，菲律宾国土面积有多少平方公里/p>

　　整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《菲律宾国土面积有多大，菲律宾国土面积有多少平方公里觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接不(bù)到广告了？

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接(jiē)不到广告了？