最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zà公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗i)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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