如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨正、异、新，正异新的区分(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前正、异、新，正异新的区分的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙(méng正、异、新，正异新的区分)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 正、异、新，正异新的区分