整个(gè)四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉(f加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差ěn)丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差(dú)书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所(s加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差uǒ)以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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