如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(chá乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么ng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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