最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实(荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于(yú)营(yíng)销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人