整(zhěng)个(gè)四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆96的因数有哪些数，72的因数有哪些、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适的96的因数有哪些数，72的因数有哪些广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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