消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)武警能打过特警吗>

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来武警能打过特警吗了(le)，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏。